Maggio, 2023

Google and Tel Aviv University partner to accelerate AI research for societal impact.

More pressure on B2B marketers to prove ROI
41 percent of U.S. and U.K. B2B marketers have said that they have faced increased pressure to prove return on investment (ROI), with some 86 percent also having said that intent data turns marketing qualified leads (MQL) into sales accepted leads (SAL) — two of several findings of interest to B2B marketers contained in newly-published survey data. MarTech

Microsoft barrels ahead with AI plans, opens up Bing Chat preview to everyone
Microsoft has done away with a waiting list previously in place for those wishing to use the firm’s newest ChatGPT-generative-AI-powered incarnation of Bing, bringing its flagship AI search experience to its widest audience to date, Microsoft recently announced. Ars Technica

Here’s How B2B Salespeople Define Buyer-Centrism
65 percent of B2B sales leaders have said that buyer-centric selling needs to include well-researched and carefully-prepared questions, while 58 percent said that they see industry expertise and experience as necessary when it comes to successful buyer-centric selling, according to newly-released survey data. MarketingCharts

How B2B Firms Can Win With Younger Buyers [Podcast]
64 percent of 2023’s B2B buyers were born after 1980, and members of this demographic take a different approach to buying processes than those used by other demographic groups, and Forrester recently took a look at the implications these differences have had on B2B marketing efforts. Forrester

B2B Marketers Face Increasing Pressure to Prove Their Worth
62 percent of B2B marketers have said that content marketing efforts have produced leads with the highest ROI — a metric especially important in 2023 as demonstrating ROI and budgetary constraints were seen as the top marketing challenges, according to newly-published Association of National Advertisers survey data. ANA

[bctt tweet=”“The only thing that outright proves ROI are attributable sales. Revenue. Likes, shares, and followers are interesting but meaningless if they do not drive new business.” — Darryl Praill @ohpinion8ted” username=”toprank”]

LinkedIn’s Now Up to 930 Million Members, Continues to See Strong Engagement
Microsoft-owned LinkedIn (client) had a 15 percent rise in user sessions during the most recent quarter, with member numbers of the professional social media platform having reached 930 million, with the largest member increases having taken place in India, the U.S., and Brazil, according to data from Microsoft’s most recent financial earnings statement. Social Media Today

Google AI pioneer says he quit to speak freely about technology’s ‘dangers’
Artificial intelligence (AI) trailblazer Geoffrey Hinton recently parted ways with search giant Google, and has warned of a world where truth is elusive due to the unchecked proliferation of generative AI technologies such as those used in Google’s Bard and forthcoming Magi project. Reuters

Less and Less Daylight Between B2C Marketing and B2B Marketing? [Podcast]
When it comes to the traditional chasm between the fundamentals of B2B and B2C marketing, the distance between the two has significantly closed in recent years, causing enterprise firms to overhaul marketing strategy, and the ANA recently took a look at how Prudential Financial has handled the blurring lines between B2B and B2C. ANA

How Brands and Influencers Can Make the Most of the Relationship
Influencers have benefited when they have taken a strategic approach to the brand partnerships they form — especially for those with smaller social media followings who often have more closely-knit ties to their connections, and the Harvard Business Review has examined data from a recently-released influencer brand partnership study. Harvard Business Review

Google Launches Blue Checkmarks for Verified Brands in Gmail
Search giant Google has begun rolling out an update to its popular Gmail service allowing brands that have implemented its Brand Indicators for Message Identification (BIMI) system to have blue verification check-marks within Gmail, Google recently announced. Social Media Today

5 Points About Digital Ad Spending in 2022
Search advertising was the leading digital ad format during 2022, accounting for 40.2 percent of overall revenue, while the most rapidly-growing formats were digital audio and video, with 20.9 percent year-over-year growth for audio and 19.3 percent for audio — three of numerous statistics of interest to B2B marketers contained in newly-published survey data. MarketingCharts

ON THE LIGHTER SIDE:

A lighthearted look at “Social Listening and Consumer Insights” by Marketoonist Tom Fishburne — Marketoonist

Ostrich-Inspired Robot Gives Its Neck a Stretch — IEEE Spectrum

TOPRANK MARKETING & CLIENTS IN THE NEWS:

• Lee Odden — Marketing Leaders Reflect on 20 Years of LinkedIn — LinkedIn (client)
• Lee Odden — Must-Read Marketing Books of the Past 20 Years — LinkedIn (client)

FRIDAY FIVE B2B MARKETING FAVORITES TO FOLLOW:

Linda Grasso @LindaGrass0
Dr Sarah-Jayne Gratton @grattongirl
Jessie Medina @jessiemedinaoff
Tamara McCleary @TamaraMcCleary
Charlene Li @charleneli

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DAL 4 AL 14 MAGGIO DI SCENA MODA, MUSICA E DANZA Quest’anno il programma prevede tre sezioni: Moda, Danza e Musica. Si comincia il 4 maggio con la tre giorni…

ALLERTA SPOILER: Questo è il testo di accompagnamento al podcast
Il Disinformatico della Radiotelevisione Svizzera che uscirà questo
venerdì presso
www.rsi.ch/ildisinformatico.

—

[CLIP: Rumore di negozio/ufficio postale UK]

Questa storia inizia nel Regno Unito, nel 1999, anno di sofferenza e di
insonnia per tanti informatici, ma non riguarda il famigerato Millennium Bug.
È l’anno in cui le Poste britanniche iniziano ad installare un nuovo sistema
di contabilità informatizzata, denominato Horizon, destinato a gestire
i milioni di transazioni che hanno luogo ogni giorno nei numerosissimi uffici
postali del paese, che sono un servizio fondamentale per la collettività: come
avviene in tanti paesi, i cittadini li usano per fare pagamenti, riscuotere
pensioni e fare piccoli acquisti, insomma per muovere quantità notevoli di
denaro oltre che per ricevere e spedire corrispondenza.

Il signor Alan Bates è un cosiddetto sub-postmaster: dirige una delle
tantissime succursali delle Poste britanniche, quella di Craig-y-Don, nel
Galles. Un anno dopo l’introduzione del sistema Horizon, Alan Bates segnala
formalmente alle Poste che il sistema ha dei problemi: crea degli ammanchi che
in realtà non esistono. Nel frattempo ci sono già state sei condanne di altre
persone per frodi registrate dal sistema, ma secondo Bates si tratta invece di
errori del software, che è prodotto dalla Fujitsu. Le Poste britanniche negano
e nel 2003 rescindono il loro contratto con Alan Bates.

Questo è l’inizio della
storia
di uno dei più gravi casi di errore giudiziario legato all’informatica di cui
si abbia notizia. Durerà oltre vent’anni e porterà a centinaia di condanne
ingiuste, con incarcerazioni, diffamazioni, divorzi e suicidi delle persone
additate per errore, dal software e dalla giustizia, come ladri e truffatori,
ed è un caso esemplare di eccessiva fiducia nell’infallibilità dei computer
che va conosciuto per evitare che si ripeta altrove.

Benvenuti alla puntata del 5 maggio 2023 del Disinformatico, il podcast
della Radiotelevisione Svizzera dedicato alle notizie e alle storie strane
dell’informatica. Io sono Paolo Attivissimo.

[SIGLA di apertura]

Per un computer, fare calcoli con i numeri è una funzione basilare. Niente a
che vedere con le complessità delle simulazioni di fisica o dell’intelligenza
artificiale. Sembra quindi impossibile, a prima vista, che una grande azienda
come Fujitsu e una grande organizzazione come il servizio postale di un paese
possano realizzare e implementare un sistema informatico che
sbaglia a fare i conti. Eppure è successo, e con un sistema costato un
miliardo di sterline dell’epoca, ossia circa 2 miliardi e mezzo di franchi o
euro di oggi.

Oltre 700 gestori di filiali delle poste britanniche hanno ricevuto condanne
penali per frode contabile e furto, perché il software difettoso di Fujitsu
faceva sembrare che togliessero soldi dalla cassa. Migliaia di altri gestori
hanno dovuto pagare somme ingenti alle Poste britanniche per coprire gli
ammanchi di cui erano accusati. Fra il 2000 e il 2014, le Poste britanniche
hanno portato in tribunale 736 di questi gestori: in media un gestore a
settimana. Alcuni sono finiti in carcere, addirittura durante la gravidanza,
come è successo a
Seema Misra,
condannata per furto e messa in prigione nel 2010 quando aspettava il secondo
figlio, additata dalla stampa locale come “la ladra incinta”, ma
completamente scagionata dieci anni dopo. Altri sono finiti sul lastrico e
hanno anche dovuto affrontare il disprezzo delle proprie comunità, che li
vedevano come persone disoneste che avevano violato la loro fiducia in un
ruolo così centrale. Qualcuno, tragicamente, si è tolto la vita.

Nel 2014, a distanza di quindici anni dall’introduzione del software Horizon e
cinque anni dopo che un gruppo di questi sub-postmaster che avevano
subìto gli errori di Horizon aveva costituito un’associazione per chiedere
giustizia, arrivando poi all’attenzione dei media
[in particolare
ComputerWeekly]
e in tribunale, finalmente una perizia tecnica indipendente ha dimostrato che
il software sbagliava davvero, e creava davvero ammanchi di cassa inesistenti.

Le Poste britanniche hanno risposto subito che
“non esiste assolutamente alcuna prova di problemi sistematici con il
sistema informatico”
e si sono autoassolte. Il governo britannico, unico azionista delle Poste, si
è rifiutato di pagare qualunque risarcimento o indennizzo. Ci sono voluti
altri anni, e altre azioni legali costosissime per gli accusati, per arrivare
a un risarcimento e all’annullamento di centinaia di condanne infondate.

Nel 2019 la
High Court of Justice, l’Alta corte di giustizia britannica, ha confermato che il software era
difettoso ed era rimasto tale per ben dieci anni e che questi difetti potevano
creare gravi errori contabili. Questa conferma è emersa grazie alla tenace
azione legale collettiva condotta contro le Poste britanniche da Alan Bates:
la stessa persona che quasi vent’anni prima aveva cercato inutilmente di
avvisare del problema. Ma la vicenda, ancora oggi, non si è ancora conclusa.

Con i computer non si discute

La situazione dei gestori accusati di frode era disastrosa. Loro, comuni
cittadini, contro una grande e famosa azienda informatica, e soprattutto
contro il mito dell’infallibilità dei computer nel fare i conti, che in alcuni
paesi è anche un
assunto legale: i tribunali
danno per scontato che un computer funzioni perfettamente fino a prova
contraria.

[Fonte: Briefing Note: The legal rule that computers are presumed to be
operating correctly – unforeseen and unjust consequences in Digital
Evidence and Electronic Signature Law Review, Volume 19, pagg. 123–127, ISSN 1756-4611, 2022. DOI
10.14296/deeslr.v19i0.5476] 

Era più facile pensare che i singoli gestori avessero prelevato soldi dalla
contabilità della loro succursale che immaginare che il costosissimo software
contenesse errori di calcolo madornali e strutturali. Le prove informatiche
degli ammanchi sembravano talmente schiaccianti che molti consulenti legali
consigliavano ai gestori incriminati di dichiararsi colpevoli di frode
contabile; in cambio le Poste britanniche avrebbero ritirato l’accusa, ben più
grave, di furto.

[CLIP: voce di Steven Murdoch]

Steven Murdoch, professore di Security
Engineering e ricercatore presso lo University College London, ha pubblicato
un
articolo
e un video nei quali
spiega come è stato possibile questo errore informatico catastrofico, citando
esempi tratti dal disastro di Horizon e presentando alcuni concetti che
valgono per qualunque grande sistema computerizzato.

Quando un sistema informatico molto grande e distribuito sul territorio deve
gestire in modo affidabile tantissimi spostamenti di denaro e poi comunicarli
a un archivio generale, questi spostamenti non sono più semplici calcoli del
tipo
“questa succursale ha venduto sette cartoline e dodici francobolli, quindi
in cassa deve essere entrato un importo equivalente”.
Gli spostamenti diventano transazioni, e queste transazioni devono
rispettare quattro criteri,
che si chiamano atomicità, coerenza, isolamento e
durabilità. 

[CLIP: voce di Steven Murdoch che cita l’acronimo di questi criteri, ossia
ACID] 

Atomicità significa che una transazione non può essere fatta a metà: o
viene fatta completamente, oppure no, e deve avvenire una sola volta. Ma il
software Horizon spesso creava transazioni duplicate, per cui i soldi
risultavano entrati in cassa due volte ma in realtà erano materialmente
presenti una volta sola. Alcuni gestori, non riuscendo a capire la causa degli
ammanchi in cassa, li ripianavano di tasca propria per evitare guai, ma le
grandi cifre in gioco a volte erano incolmabili. Alcuni hanno addirittura
ipotecato la casa, e l’hanno persa.

Il secondo criterio, coerenza, significa che i dati della succursale
devono essere coerenti con quelli dell’archivio centrale, ma il software
Horizon sbagliava creando contraddizioni e incoerenze che facevano sembrare
che i gestori avessero commesso delle irregolarità.

E poi c’è l’isolamento: vuol dire che se una transazione
fallisce questo non deve avere effetto su altre transazioni e che se due
transazioni avvengono contemporaneamente non devono interferire tra loro. Ma
se una transazione locale avveniva mentre veniva generato il resoconto
periodico della succursale, Horizon “dimenticava” quella transazione, creando
errori di cassa.

E infine durabilità, o persistenza, che vuol dire che una volta
che una transazione è stata avviata causando un cambiamento di stato, quel
cambiamento non deve mai andare perso in nessun caso, neanche con un
blackout o un crash del computer locale. Ma Horizon,
specialmente quando era sovraccarico, perdeva dati. Per esempio, un cliente
veniva autorizzato dal software a prelevare denaro ma poi il prelievo
effettuato non veniva registrato. E così in cassa mancavano senza
giustificazione i soldi dati al cliente.

In altre parole, realizzare un sistema contabile distribuito con decine di
migliaia di succursali non è semplice, ma gli errori che venivano commessi da
Horizon erano davvero elementari. Nonostante questo, i tribunali e le Poste
britanniche hanno preferito pensare a lungo che si trattasse di un problema di
gestori disonesti. Eppure c’era un dato concreto che avrebbe dovuto
insospettire i responsabili del software: subito dopo la sua installazione, il
numero delle anomalie di cassa era aumentato enormemente. Era improbabile che
così tanti gestori fossero diventati di colpo ladri tutti insieme, ma si è
preferito dare la colpa a lungo a loro invece che sospettare un errore del
computer e del software di Fujitsu.

I log fanno fede, ma non troppo

Il problema di queste situazioni, infatti, è che per il singolo gestore, o per
il singolo utente, risulta incredibilmente difficile dimostrare che il
software sbaglia: fanno fede infatti i cosiddetti log, ossia i registri
delle attività generati dal software stesso.

Gli
atti
dei vari
processi
per la vicenda Horizon documentano casi come quello della signora Burke,
un’addetta di una succursale postale, che si è accorta un giorno che il
prelievo di denaro fatto da un cliente, di cui lei si ricordava, non risultava
nei log. La signora è riuscita a rintracciare il cliente, è andata a casa sua
e gli ha spiegato l’accaduto. Il cliente per fortuna aveva ancora la ricevuta
rilasciatagli dal software al momento del prelievo. Quel prelievo che secondo
il software non era mai avvenuto. Se non ci fosse stata quella ricevuta
cartacea, i log avrebbero inchiodato la signora, accusandola di aver rubato
dalla cassa i soldi prelevati dal cliente. 

A dicembre 2019, dopo una lunga serie di azioni legali civili, le Poste
britanniche hanno deciso di ammettere i propri errori e di indennizzare ben
555 persone per un totale di 58 milioni di sterline (circa 66 milioni di
franchi o euro). Ma i tre quarti di questa cifra non finiranno nei conti delle
vittime: serviranno a pagare le loro spese legali. E Fujitsu, intanto,
continua a essere fornitore delle Poste britanniche.

[Se volete approfondire questa vicenda, la BBC ha una
serie di podcast
che la raccontano in dettaglio]

Sarà stata imparata la lezione? Speriamo di sì. Ma nel frattempo stiamo
andando sempre più verso sistemi paperless, senza carta, senza
scontrini fisici e senza bollette stampate. Viene da chiedersi come finirebbe,
oggi, la signora Burke che si è scagionata grazie allo scontrino
provvidenzialmente tenuto dal cliente.

E mentre chiudo questo podcast ho davanti a me, sullo schermo, uno
screenshot della mia banca, che mi dice che sul mio conto c’è un
bonifico uscente di circa 15.000 euro che avevo ordinato
diciassette anni fa
[me lo ricordo perché non faccio molti bonifici di questa entità e
soprattutto ricordo il destinatario], e che all’epoca era stato eseguito ma che adesso, dopo un cambio del
software gestionale della banca, è magicamente ricomparso e ogni giorno,
altrettanto magicamente, viene rimandato di un giorno senza che io faccia
nulla.

Ho ovviamente già allertato la banca, ma nel frattempo quella transazione
fantasma è ancora lì che aleggia. Sto provando a esorcizzarla recitando
ripetutamente i mantra atomicità, coerenza, isolamento, durabilità.
Speriamo che basti.